(note : english version here)
En apparence, Facebook est un réseau social. Rappelons qu’un réseau social n’est pas un annuaire de personnes, mais un annuaire de liens. Le principe du réseau social est basé sur la théorie des six degrés de séparation, qui énonce qu’entre deux personnes quelconques sur terre, il y a au plus cinq intermédiaires. Je prend n’importe quel Zoulou, je connais forcément quelqu’un qui connait quelqu’un qui etc… qui connait le Zoulou. Un réseau social ne s’intéresse pas seulement aux personnes, mais aussi, et surtout, aux relations. La preuve est par la négative: si quelqu’un quitte Facebook définitivement (ce qui est très difficile), ce n’est pas seulement une entrée qui est supprimée, mais l’ensemble des interactions avec ses 130 amis, la moyenne mi 2010.
Nous n’insisterons pas sur les statistiques toujours étonnantes de Facebook; par exemple 500 millions de membres dont la moitié se connecte chaque jour; contredisant une phrase que j’entends souvent : « Facebook, j’ai envie de le quitter » (phrase mettant le réseau social en phase avec la télévision). De fait, la star la plus rapide (au sens d’une étoile filante) sur Facebook a été une charmante dame Anglaise, Ivy Bean, qui s’est inscrite en 2008 à l’age de 102 ans, et est morte en 2010, ayant près de 5.000 amis, et accessoirement 56.000 followers sur twitter.
Facebook se différencie néanmoins des autres réseaux sociaux, par au moins un aspect fondamental: l’ouverture des APIs. La plupart des réseaux sociaux, y compris professionnels, ont une sémantique portée par les liens qui est plutôt pauvre. Dans Linkedin, par exemple, la sémantique se réduit à nous nous connaissons parce que.., avec un choix assez faible: parce que « camarades de classe », ou bien « employeur employé », ou bien « amis »; et aussi à nous sommes dans un même sous-groupe.
Dans Facebook, la sémantique sur les liens est ouverte, au travers d’un ensemble d’interfaces de programmation, qui permettent d’enrichir ce qui se passe entre deux ou plusieurs personnes. Les utilisateurs peuvent alors interagir de manière très différenciée, par exemple s’envoyer des fleurs, jouer ensemble, s’inviter à un apéro mini ou géant, ou bien partager un même porte-monnaie pour faire un achat commun. Cette ouverture est ce qui attire le plus les marques, y voyant l’opportunité de faire du viral à bas coût.
Bref, Facebook s’est voulu dès le début comme une plateforme applicative, quelque chose de plus sophistiqué qu’un simple réseau social. Linkedin, viadeo, qui sont restés de simples annuaires de liens, sont déjà distancés, et n’ont toujours pas rattrapé cette créativité; sans parler de « copains d’avant », à l’interface si délicieusement désuète, quel dommage vu le nombre d’inscrits.
Et puis, petit à petit, Facebook a débordé de sa plateforme et, tel un coucou, est venu se nicher sur d’autres sites que le sien, à chaque fois en apportant une fonctionnalité intéressante, mais tout de même intrusive.
La première fut Facebook connect : 
. Le principe est simple: lorsque quelqu’un développe un site web qui a besoin d’authentification, pourquoi s’embêter à programmer cette fonctionnalité, alors que Facebook la propose avec un effort d’intégration faible ; avec comme effet de bord intéressant que l’internaute n’a pas à rentrer une fois de plus ses informations… Facebook y gagne, car il attire plus d’internautes sur son site, et l’internaute voit sa vie simplifiée, un vrai deal gagnant-gagnant. Il est intéressant de noter, au passage, que Facebook force les internautes à être mono-identitaire, ce qui est contraire à la logique habituelle du net, où je suis différent en fonction du lieu où je me trouve, entre des forum de discussion professionnels, des forums de passionnés, meetic, second life, etc. Facebook est tout, sauf de l’anonymat.
Puis, le bouton « like » (j’aime) 
est aussi devenu intégrable sur n’importe quel site. En bref : si quelqu’un se promène sur un site dont il aime le contenu, en cliquant simplement sur ce bouton, il peut le faire savoir sur son mur Facebook. C’est la même logique gagnante, le développeur du site voyant ainsi sa promotion fait dans Facebook, avec un effort de programmation faible. La même logique qui s’est développée pour les recommandations, les commentaires, le streaming, etc.
Toutes ces applications sont maintenant présentées par Facebook sous le terme générique de « social plugins » avec l’évidente intention d’être des facilitateurs de marketing viral; pas seulement sur le site de Facebook, mais sur tout autre site, dans le même esprit que les widgets d’Amazon, inventés il y a 5 ans.
Le dernier en date, qui est encore en test, est le bouton « subscribe to » , qui permet de s’abonner aux messages de quelqu’un, un service en concurrence directe de twitter !
La créativité de Facebook ne s’arrête pas en si bon chemin. Un autre signal faible intéressant a été la relation entre Facebook et les biens virtuels, les fameux digital goods. Ce sont des objets qui sont purement virtuels, que l’on trouve beaucoup dans les plateformes 3D comme second life, et que Facebook a commencé à commercialiser en 2008. Ces digital goods ont représenté, en 2009, un marché de 3 milliards de dollars aux US. Seulement, les biens virtuels dans Facebook représentaient un chiffre d’affaire extrêmement faible, de l’ordre de quelques dizaines de millions de dollars. Facebook a décidé récemment de changer de stratégie: de ne plus vendre de biens virtuels, mais d’inventer sa propre monnaie virtuelle, Facebook credit. Cette monnaie, qui s’achète avec du vrai argent, sert à consommer des jeux, ou des biens virtuels, dans la plateforme. Si l’on suit la logique de Facebook, cet argent virtuel pourra être utilisé sur d’autres plateformes. Facebook deviendrait-il l’apps store des biens virtuels ??? Et Facebook s’arrêtera-t-il aux biens virtuels, ou bien essayera-t-il de faire mieux que Google checkout, qui a été la tentative de Google pour devenir le portail de paiement unique, et qui n’a pas connu une croissance fulgurante ???
Et puis, très récemment, est arrivé Facebook places…
Le local est le grand enjeu de l’Internet. En caricaturant: grâce à twitter, facebook, aux blogs, il est relativement facile de savoir ce qui se passe dans le monde, même dans les rues de Téhéran ou de Rangoon; mais Internet ne me permet pas de résoudre le problème suivant: il est 19h55 dimanche soir, il y a trois boulangeries qui ferment à 20h près de chez moi, je n’ai pas le temps d’aller voir les trois, et je ne sais pas laquelle possède encore du pain.
Sur ce marché du local, il y a beaucoup d’acteurs, dont des grands: Google avec google maps et la possibilité de faire des commentaires; pagesjaunes bien sûr, qui semble commencer à tout juste comprendre la logique du net; leboncoin qui a remarquablement percé; des applications prometteuses, comme dismoioù, qui a progressé lorsque leur version iphone est devenue disponible; tripadvisor bien sûr, très centré sur un domaine, celui du tourisme; et des services ludiques encore peu clairs, comme foursquare. Facebook places est très clairement dans cette arène, celle des services de proximité. La version mobile de Facebook (150 millions d’utilisateurs…) comporte déjà de la géolocalisation, malheureusement aux Etats-Unis seulement pour l’instant.
La différence entre Facebook et Google est frappante. N’oublions pas que la grande puissance de l’Internet, c’est le peer to peer. Google n’a jamais été 2.0. Google groups, qui est en fait la version actuelle de l’ancienne hiérarchie usenet (via le rachat de dejanews), est probablement le seul endroit où Google connecte les internautes entre eux. Facebook places, tout comme foursquare ou dismoioù, permet d’échanger des informations sur un lieu, selon le principe du wall. Google maps n’offre pas cette fonction.
Si Google contrôle encore fortement la publicité sur Internet, et bien sûr, contrôle la recherche, Facebook, lui, se positionne de plus en plus sur des endroits importants du net : l’authentification, le paiement de biens virtuels et pourquoi pas un jour des biens réels, les échanges d’informations, la géolocalisation, et pas seulement sur sa plateforme; partout ailleurs. Tout comme Google, pour lequel le moteur de recherche est un prétexte pour un business model innovant, l’aspect réseau social de Facebook n’est probablement que la surface émergée de l’iceberg; Facebook, comme Google, donne gratuitement son cœur de métier, pour aller chercher son business ailleurs.
Facebook est très clairement en train de prendre un rôle important dans certaines des couches applicatives du net, surtout celles qui sont virales; avec probablement comme désir d’être un jour l’opérateur de l’Internet, en contournant Google là où il est absent, et se positionnant sur la vraie valeur : le peer to peer, dont il souhaite devenir l’opérateur privilégié.
